Tanto en la esfera pública como en la privada, la reputación es directamente proporcional al valor de la marca, o al peso de una institución. Construir reputación es algo similar a edificar catedrales: los responsables pueden ver avances, pero difícilmente serán testigos de la obra terminada. La reputación es una labor paradójica: se moldea con la paciencia de los años, se destruye con la implacable condición de los segundos.
Año tras año, gobiernos y empresas invierten millones en transmitirle al ciudadano, al consumidor, una idea de cómo quieren ser percibidas: sólidas, estables, competitivas, innovadoras, socialmente responsables. En un mercado –incluido el electoral– que persigue fidelidad, la reputación significa todo: más ventas, mayor capacidad de incidir en la agenda pública, más votos, más clientes.
De ahí que llama la atención que a pesar de la sofisticación en las estrategias para construir reputación, México es testigo frecuente de terribles gestiones de crisis. En otras palabras, marcas e instituciones han desarrollado habilidades para posicionarse, pero tienen serios problemas cuando se trata de defender el terreno ganado y preservar la reputación construida.
Más que hacer un recuento de casos en que la gestión de crisis falló, propongo encontrar los errores más comunes y repetidos, que terminan por destruir valor y dañar –a veces de forma irremediable– la reputación corporativa o institucional.
Aquí 7 sencillos pasos para un fracaso seguro, cuando la reputación se pone en juego:
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Minimiza
No hagas nada. Mientras menos gente lo sepa al interior de la empresa o la institución, mejor. No enteres al departamento jurídico, ni convoques a una reunión urgente con todos los involucrados. Ignora señales y vete a dormir con un pensamiento constante: el tema pasará pronto, al final de cuentas estás en México y un escándalo nuevo suple al anterior.
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Busca culpables
Culpa a la prensa y, si puedes, tómatelo personal contra el reportero que firma la nota. Seguramente es “agenda del medio” y el ataque es injustificado y artero. Desestima a priori cualquier falla interna, error o delito cometido por alguien de la empresa o institución. Si te sientes avispado, explora una demanda por daño moral; te ganarás un enemigo gratis, algún despacho de abogados te lo agradecerá, y te servirá de catarsis aunque resuelvas poco.
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“Arréglalo arriba”
Usa tus influencias y trata el dilema de comunicación como un digno representante del “mirreinato” mexicano: no pierdas tiempo hablando con la fuente, con editores o columnistas. Para qué proveer información relevante, cuando conoces al jefe. Quema un favor, haz gala de tu capacidad de gestoría y, además, alardea de ello con tu equipo. Aunque debes prepararte para leer mañana eso que no quieres ver escrito.
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Suelta una frase trillada
Frases como “es cacería de brujas” o “buscan desprestigiarnos”, no te servirán de nada pero te ganarán tres segundos en la televisión. En vez de aportar datos y hechos verificables, abunda en generalidades, descalificaciones ad hominem, y ahonda la narrativa que ha puesto en jaque tu reputación.
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Miente
Adapta la realidad a tu narrativa, y no tu narrativa a la realidad. Libra los cuestionamientos de la prensa con algún argumento o cifra emanada de la chistera; no te preocupes por que lo cotejen o investiguen. Haz uso del Photoshop, falsifica firmas, fechas, y otros artilugios de emergencia. Para tu tranquilidad, siempre habrá alguien en un equipo de gestión de crisis que sugiera esta “alternativa”.
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Ignora las redes sociales
Comparte la máxima de los amantes del riesgo: mientras no salga en la televisión, todavía no es crisis. Las redes sociales no son sino el campo de batalla donde ejércitos de bots hacen de la suyas; simple cibercorporativismo. Deja que alguien que esté fuera del comité de crisis –si es que fue estructurado y convocado– hable en nombre de la empresa a través de las cuentas oficiales como si no pasara nada; santorales y efemérides son lo que tu mercado quiere escuchar de ti hoy. Si los improperios contra tu marca o institución llegan a enfadarte, cierra la cuenta de Twitter.
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Concéntrate sólo en el presente
No hay mañana, ni mediano o largo plazo. Es ésta la última y gran batalla mediática a librar. No hagas distinción entre la etapa de gestión de crisis y la de reposicionamiento. Busca la aclaración y el aplauso al mismo tiempo; deja que el horizonte reputacional sea de 24 horas. La pelea tiene un solo round y hay que ganarlo por nocaut.
Siete errores comunes al tratar de resolver un problema de comunicación que ponga en juego la reputación. Sarcasmos aparte, siete formas de garantizar que la crisis se prolongue, con mayores costos a nivel institucional o corporativo.
La gestión de crisis obliga a pensar más allá de la coyuntura, a actuar en todos los frentes con la verdad como as bajo la manga; a reconocer errores y dejar claro cómo y cuándo habrán de enmendarse; a dimensionar con humildad y sensatez que el escrutinio público no es un ataque injustificado, sino condición para todo aquel que quiera representar a otro ciudadano o venderle algo a alguien.
Gestionar una crisis no es hacer catarsis. La reputación se construye en las buenas y se defiende en las malas; jamás al contrario. Entenderlo así es el primer paso para preservarla en el tiempo, y ahorrar algunos millones.
-Jose Luis Anton, Forbes
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